Drei Betriebe stehenin der Antwort.

Der Einwand ist in vielen Branchen richtig und in einigen schon falsch, und welche davon zutrifft, hängt nicht vom Gefühl ab, sondern vom Kundenkreis. Wer überwiegend über Empfehlung arbeitet und eine Stammkundschaft über zwanzig Jahre hat, findet in einer Antwort wenig. Wer dagegen Anfragen von Leuten bekommt, die den Betrieb vorher nicht kannten, hat genau die Situation, in der eine Antwort den Erstkontakt ersetzt. Das Audit unterscheidet diese beiden Fälle, und zwar bevor jemand Geld für Umsetzung ausgibt: Dreißig echte Kundenfragen, vier Systeme, protokolliert. Kommt dabei heraus, dass in den Antworten ohnehin niemand aus der Branche genannt wird, ist das ein brauchbares Ergebnis und ein guter Grund, nichts weiter zu tun.

Hier wird der Markt unehrlich, und zwar aus einem nachvollziehbaren Grund: Die Frage ist berechtigt, und ein Nein verkauft schlechter als ein Ja. Trotzdem ist es ein Nein. In der klassischen Suche gibt es eine Anzeigenauktion und eine Ergebnisliste mit Plätzen; in einer generierten Antwort gibt es weder das eine noch das andere. Es gibt einen Absatz, der aus mehreren Quellen zusammengesetzt wird, und die Zusammensetzung ändert sich zwischen zwei Läufen, ohne dass jemand etwas getan hätte. Was sich beeinflussen lässt, ist die Wahrscheinlichkeit: eindeutige Daten in den Registern, die zitiert werden, und Seiten, aus denen sich ein Satz zitieren lässt. Was sich nachprüfen lässt, ist die Rate über dreißig Fragen. Beides zusammen ist ein seriöses Angebot; eine garantierte Nennung ist keines.

Die technische Arbeit ist zu einem guten Teil dieselbe: saubere Struktur, eindeutige Angaben, Seiten mit einem Thema statt zwölf. Wer das für die klassische Suche gemacht hat, hat die halbe Strecke hinter sich. Zwei Dinge unterscheiden sich trotzdem grundsätzlich. Erstens die Messgröße: In der Suche zählt eine Position und danach ein Klick, in einer Antwort zählt, ob der Name im Absatz steht, und ein Klick findet oft gar nicht statt. Zweitens die Textform: Für eine Suche schreibt man eine Seite, die zu einer Suchanfrage passt, für eine Antwort schreibt man einen Absatz, den ein System zitieren kann, ohne ihn umzubauen. Das ist konkreter, kürzer und näher an der Frage des Kunden als die meisten Leistungsseiten, die es heute gibt.

Der Einwand ist der beste der vier, weil er stimmt. Die Systeme ändern sich in Wochen, nicht in Jahren, und eine Antwort von heute ist in vier Wochen nicht mehr dieselbe. Daraus folgt aber nicht, dass man nichts messen kann, sondern dass man richtig messen muss. Eine einzelne Frage einmal gestellt ist wertlos; derselbe Satz von dreißig Fragen, in denselben vier Systemen, zu zwei Zeitpunkten, ergibt zwei Raten und damit eine Aussage über die Richtung. Genau deshalb steht der Fragensatz fest und wird nicht zwischendurch verbessert: Ein Fragensatz, der sich mitändert, macht jeden Vergleich unmöglich. Und genau deshalb wird der Lauf nicht billiger, je länger er läuft, denn jeder Lauf misst gegen ein System, das sich inzwischen verändert hat.