Der Auslöser steht in Deiner Kundendatei. Der Newsletter ist der Ersatz dafür.

Das Problem

Der Newsletter scheitert nicht am Text. Er scheitert am Kalender.

Etwas zu verschicken, weil Quartalsende ist, verlangt jedes Mal ein Thema, einen Text und jemanden mit Zeit. Etwas zu verschicken, weil bei einem Kunden die Wartung fällig wird, verlangt das einmal — danach läuft es.

1. Januar

   Der Newsletter wird beschlossen: vier Ausgaben im Jahr, mit Neuigkeiten aus dem Betrieb. Ein Werkzeug wird ausgesucht und eingerichtet.

2. März

   Ausgabe eins geht raus. Ausgabe zwei fällt aus, weil Hochsaison ist und niemand Zeit hat, ein Thema zu suchen.

3. September

   Ausgabe zwei erscheint mit halbem Jahr Verspätung. Die Öffnungsrate ist ordentlich. Anfragen kommen keine, weil die Mail an alle ging und an niemanden.

4. Februar

   Das Werkzeug läuft weiter und wird monatlich abgebucht. Verschickt wird nichts mehr. Gekündigt auch nicht, weil die Adressen dort liegen.

So läuft es

Eine Strecke zuerst. Die zweite erst, wenn die erste trägt.

1. Schritt 01

   Anlässe suchen, keine Themen

   Ein halber Tag in der Kundendatei, im Angebotsordner und in der Anlagenliste. Gesucht wird nach Daten, die verstreichen: Prüffristen, Wartungsintervalle, Ablaufdaten, Garantieenden. Wo ein Datum liegt, liegt ein Anlass.

2. Schritt 02

   Den einen Anlass auswählen

   Bewertet wird nach Anzahl der Betroffenen und danach, wie eindeutig das Datum vorliegt. Gebaut wird der eine, der am klarsten ist — nicht die fünf, die am interessantesten klingen.

3. Schritt 03

   Strecke zeichnen, mit Ausgang

   Auslöser, Bedingungen, Wartezeiten, höchstens zwei Nachrichten, danach eine Aufgabe für einen Menschen. Und vier Wege hinaus, die sofort greifen. Das passt auf eine Seite und wird von Dir freigegeben.

4. Schritt 04

   An die vorhandenen Daten anbinden

   Kundendatei, Kalender, ERP-Export, Versanddienst. Angebunden wird, was da ist — auch über einen Ordner mit CSV-Dateien, wenn es keine Schnittstelle gibt. Eine neue Plattform kommt nur, wenn es ohne wirklich nicht geht.

5. Schritt 05

   An Terminen messen, nicht an Öffnungen

   Gezählt wird, wie viele Kontakte aus der Strecke einen Termin bekommen haben. Öffnungsraten sind seit den Schutzfunktionen der Mailanbieter nur noch bedingt aussagekräftig und taugen nicht als Beleg.

Das Strecken-Board

Was beim Kunden ankommt

Zwei Nachrichten in neun Monaten. Danach übernimmt ein Mensch.

Die vollständige Post, die ein Kunde aus dieser Strecke bekommt. Wer wissen will, wie oft hier jemand angeschrieben wird, muss nicht nachfragen.

1. Nachricht 1 · Tag 0An: Betriebsleitung

   Wartung der Anlage in Halle 2: zwei Termine im November frei

   „Die Prüfung an der Anlage in Halle 2 wird im November fällig. Frei sind der 12. und der 19., jeweils vormittags. Ein Klick genügt, dann trägt sich der Termin bei uns ein.“

   Kein Anhang, kein PDF. Zwei Daten und ein Link.

2. Nachricht 2 · Tag 10Nur wenn kein Termin steht

   Die Frist aus dem Vertrag läuft am 30. November

   „Ohne Prüfung bis dahin entfällt die Gewährleistung auf die letzte Instandsetzung. Falls November nicht geht, sagen Sie es kurz — dann verschieben wir und halten es schriftlich fest.“

   Ein Grund, keine Dringlichkeit aus dem Marketing-Baukasten.

3. Tag 24 · keine NachrichtAufgabe intern

   Anruf statt dritter Mail

   Auf der Liste von Frau Berg erscheint eine Aufgabe mit Kundennummer, Anlage, Frist und dem, was bereits geschrieben wurde.

   Zwei Erinnerungen sind Nachfassen. Die dritte ist Belästigung.

Was gebaut wird

Sechs Teile, aus denen jede Strecke besteht.

• /01

  Auslöser

  Ein Datum oder ein Ereignis aus einem System, das ihr schon führt. Täglich geprüft, ohne dass jemand eine Liste durchgeht.

  Datum · Status · Ereignis

• /02

  Bedingungen

  Wer die Strecke bekommt und wer nicht: aktiver Vertrag, Gebiet, keine Abmeldung, keine laufende zweite Strecke.

  Vor dem Start geprüft

• /03

  Nachrichten

  Höchstens zwei, jede mit einem konkreten Grund und einem einzigen nächsten Schritt. Geschrieben in Deiner Sprache, freigegeben von Dir.

  Mail · auf Wunsch Brief

• /04

  Aufgabe für einen Menschen

  Wo eine Strecke endet, beginnt eine Aufgabe: anrufen, mit Kundennummer, Frist und dem, was bereits geschrieben wurde.

  Übergabe statt dritter Mail

• /05

  Ausstieg

  Termin gebucht, Antwort eingegangen, abgemeldet, Vertrag beendet. Jeder Fall stoppt sofort, auch mitten in der Wartezeit.

  Vier Wege, sofort wirksam

• /06

  Auswertung

  Termine je Strecke, Abmeldungen, offene Aufgaben. Monatlich, gegen den Stand vor dem Start gerechnet.

  Termine, nicht Öffnungen

Plattform oder gebaute Strecke

Ab einem Marketingteam lohnt die Plattform. Vorher zahlst Du für Leerlauf.

Wer zehn Strecken fährt, Kampagnen testet und drei Leute damit beschäftigt, ist mit einer Plattform richtig beraten. Wer zwei Anlässe automatisieren will, bezahlt bei ihr vor allem Funktionen, die niemand öffnet. Eine gebaute Strecke kostet ab 495 € einmalig, der Betrieb 25 € im Monat. Alle Preise sind Endpreise. Nach § 19 UStG wird keine Umsatzsteuer ausgewiesen.

Grenzen & Betrieb

• Höchstens zwei Nachrichten

  Danach übernimmt ein Mensch oder es passiert nichts mehr. Eine Strecke mit sechs Stufen produziert Abmeldungen, und Abmeldungen sind teurer als ein verpasster Anlass.

• Einwilligung wird vorher geklärt

  Eine Terminerinnerung zu einem laufenden Vertrag ist etwas anderes als Werbung. In welche der beiden Klassen eine Strecke fällt, wird vor dem Bau festgehalten, mit Abmeldung in jeder werblichen Nachricht. Keine Rechtsberatung — im Zweifel frag Deinen Anwalt.

• Keine zwei Strecken gleichzeitig

  Ein Kontakt ist immer nur in einer Strecke. Sonst bekommt derselbe Kunde am selben Tag eine Wartungserinnerung und eine Reaktivierungsmail.

• Trockenlauf gegen echte Daten

  Vor dem Start läuft die Strecke im Trockenlauf über die Kontakte des letzten Quartals. Wer sie bekommen hätte, steht in einer Liste, die Du durchsiehst — nicht in einer Statistik danach.

Klartext

01Brauche ich dafür HubSpot oder eine ähnliche Plattform?

Für zwei bis vier Strecken selten. Die Lizenz kostet dauerhaft pro Kontakt, und der größte Teil der Funktionen bleibt ungenutzt — das ist keine Kritik an den Plattformen, sie sind für Marketingteams gebaut. Gearbeitet wird mit dem, was da ist: Kundendatei, Kalender, Angebotsordner, ein Versanddienst für den Mailversand. Wenn bei Dir schon eine Plattform läuft, wird sie angebunden statt ersetzt.

02Ist das am Ende nicht doch ein Newsletter?

Ein Newsletter geht an alle zum selben Zeitpunkt, eine Strecke an einen Kontakt zu seinem. Der Unterschied ist der Auslöser: Bei ihm wird in acht Wochen die Wartung fällig, sein Angebot liegt seit fünf Tagen ohne Antwort, sein Auftrag ist seit zwei Wochen abgenommen. Wo kein solcher Anlass ist, geht nichts raus — und das ist der Grund, warum diese Strecken laufen und Newsletter einschlafen.

03Wie viele Nachrichten sind zu viele?

Zwei Erinnerungen sind Nachfassen, sechs sind Belästigung. Deshalb hat jede Strecke höchstens zwei Nachrichten und danach eine Aufgabe für einen Menschen. Dazu kommen vier Ausstiege, die sofort greifen: Termin gebucht, Antwort eingegangen, abgemeldet, Vertrag beendet. Eine Nachricht, die nach einer Antwort noch rausgeht, macht mehr kaputt als drei ausgelassene Anlässe.

04Was ist mit Einwilligung und Datenschutz?

Werbliche Nachrichten brauchen eine Grundlage, dokumentiert mit Zeitpunkt und Herkunft, und in jeder steht eine Abmeldung. Eine Terminerinnerung zu einem laufenden Wartungsvertrag ist etwas anderes als Werbung — diese Grenze wird für jede Strecke vorher schriftlich festgelegt, statt sie im Zweifel zu überschreiten. Betrieb in Deutschland, Auftragsverarbeitungsvertrag, dokumentierte Löschfristen. Das ist keine Rechtsberatung, im Zweifel frag Deinen Anwalt.

05Woran messe ich, ob es funktioniert?

An Terminen und Aufträgen. Öffnungsraten sind seit den Schutzfunktionen der Mailanbieter nur noch bedingt aussagekräftig, weil Öffnungen automatisch ausgelöst werden können — eine Quote daraus taugt für ein Diagramm und nicht für eine Entscheidung. Gezählt wird, wie viele Kontakte aus einer Strecke einen Termin bekommen haben, gegen den Stand vor dem Start.

06Was, wenn die erste Strecke nichts bringt?

Dann wird sie abgeschaltet, und das steht so im Angebot. Drei Monate sind bei einem Wartungsanlass genug, um zu sehen, ob Termine daraus entstehen. Eine Strecke, die nichts trägt, wird nicht durch eine zweite gerettet — häufiger liegt es am Anlass, und dann ist die richtige Frage, welches andere Datum bei Dir verstreicht.